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数字化营销起航正当时

数字化营销起航正当时

强化创新活力 “数字”加快广汽升级

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深度|银行理财数字化营销,扬帆起航正当时

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银行理财数字化营销,扬帆起航正当时

距离首批银行理财子公司开业已有三年。目前银行理财子获批扩容至 29 家,其中 27 家已展业(如表 1 所示)。这三年,银行理财公司开始在母行支持下探寻独自发展路径。 银行理财公司经历了产品净值化改造、权益类产品试水、产品破净诸多压力与探索, 已经交出了一份亮眼的成绩单,成为存续理财产品规模最大的机构类型,成长为资管 行业的中坚力量。相对产品转型、投研能力的稳步发展,银行理财公司渠道端的建设则相对落后。

大部分机构直销渠道建设进程缓慢,大部分机构的主要依赖母行代销,同业代销仍处 于初步阶段。 本文我们聚焦银行理财公司的营销端,盘点了银行理财产品销售监管体系、销售 渠道现状,对比公募行业的营销发展历程,展望银行理财行业数字化营销的发展路径。

01银行理财公司渠道端现状盘点

银行理财产品销售监管体系

(1)对理财产品销售概念的界定:
本办法所称理财产品销售包括面向投资者开展的以下部分或全部业务活动:
(一)以展示、介绍、比较单只或多只理财产品部分或全部特征信息并直接或间接提供认购、申购、赎回服务等方式宣传推介理财产品;
(二)提供单只或多只理财产品投资建议;
(三)为投资者办理理财产品认购、申购和赎回;
(四)银保监会认定的其他业务活动。

(2)理财销售机构:
(一)销售本公司发行理财产品的理财公司;
(二)接受理财公司委托销售其发行理财产品的代理销售机构,包括其他理财公司,商业银行、农村合作银行、村镇银行、农村信用合作社等吸收公众存款的银行业金融机构,以及银保监会规定的其他机构。
(3)销售渠道:电子渠道与营业网点。其中特殊规定,评级为四级以上理财产品销售,除非与非机构投资者当面书面约定,应当在营业网点进行。

银行理财公司渠道建设:总体处于初步阶段,呈现多元化发展趋势

截至 2021 年底,有存续产品的 21 家理财公司与代销机构开展了合作,代销产品余额共计17.07万亿元。3家仅由母行代销,平均每家理财公司约有 14 家合作代销机构。剔除母行代销的情况,共有 97 家银行机构代销了理财公司发行的理财产品,代销余额 1.60 万亿元,即非母行代销的规模不足10%。

自展业起,银行理财公司就积极建设直销系统,但是由于各种原因进度较为缓慢。根据银行业理财登记托管中心数据,截至2021年底,存续有通过直销渠道销售的理财产品的10家理财公司销售余额仅为0.11万亿元。可见,理财公司的直销渠道销售规模不高,直销渠道发展任重道远。

2020年,青银理财上线首个银行理财直销APP。2021年5月,信银理财APP上线。信银理财在年报中披露,截至2021年底,直销 APP 渠道开户客户数超过 100 万户。此外,华夏理财的官网上发布了华夏理财直销APP的宣传,猜测华夏理财APP也即将上线。

1.1直销APP建设现状

目前仅有青银、信银理财上线直销APP,两家公司的APP都是轻量运营。信银理财APP与青银理财APP均具备基础功能,如注册登录、查看产品、交易。信银理财APP以交易功能为主,尚未上线理财小工具与资讯服务;

从银行理财公司APP的迭代情况来看,2021 年信银理财APP共迭代6 次,主要优化的是产品展示,增加了产品预约和预约赎回的功能,以优化为主,功能上无较大变动。青银理财共迭代12次,做了大量优化用户体验的迭代,并增加了在线客服功能,升级了产品展示、开户等功能。

如表5所示,总体来说,农商行、城商行的代销渠道更多,覆盖机构类型更广。得益于“同业之王”兴业银行的母子协调体系驱动,兴银理财代销机构超百家,代销机构覆盖国有行、股份行、城商行、农商行、民营银行。南银理财、苏银理财、平安理财合作代销机构超过50家。可能因为母行销售渠道有地域限制,城商行、农商行的理财子公司更有动力积极拓展代销渠道,借力农商行覆盖下沉市场。

此外,各银行均积极与有互联网平台背景的民营银行合作。典型代表是微众银行、网商银行、百信银行,均有互联网平台背景,或许能带来更多线上获客。

(1)中银理财:截至21年底,实现中银理财产品在 12 家其他银行机构销售,他行代销渠道获客数超百万人。

(2)交银理财:积极拓展行外代销机构,实现行外代销产品余额4098.59 亿元,占比 33.47%,行外代销规模在理财子公司中名列前茅。交银理财总裁在21年7月透露,交银理财仅在招行平台保有规模达到了1400亿,占到了招行平台上8家理财子公司产品保有规模的1/3。

(3)兴银理财:拓展理财产品在同业渠道销售,通过“财富云”向 65 家国有银行、股份制银行、区域性商业银行及农村金融机构等的零售客户销售理财突破 数字化营销起航正当时 6676.39 亿元,同比增长 429.18%。

(5)南银理财:渠道建设方面,全力推进“1+N”渠道建设 ,母行渠道持续巩固 ,外部渠道不断拓展 ,已落地代销合作机构27家。

(7)信银理财:大力开拓外部渠道,加快推动双循环互促共进。与十余家银行建立代销合作关系,2021年外部渠道新增销售金额 1278 数字化营销起航正当时 亿元;

理财公司对线上平台的运营投入资源较少,且运营经验不足。除了部分理财公司在重点平台已经初见效果外,大部分的运营效果有待观察。

02从公募基金线上零售发展历程来看银行理财公司线上发展难点

1公募基金互联网销售的发展历程

1.1早期依赖银行网点代销

与银行理财子当下面临的情形相似,由于具有大量存款客户积累的银行在居民理财方面掌握着绝对的渠道优势,公募基金在发展初期主要依赖的是银行的网点代销渠道。2010年中国证券业协会的统计数据显示,开放式基金销售总额中,银行渠道占比60%,券商渠道占比9%,直销渠道占比31%。

1.2始于第三方互联网基金销售平台的网上基金超市

2012年,以东方财富、同花顺等机构为代表的第三方互联网基金销售平台成立,开启了公募基金的网上基金超市销售模式。次年,余额宝成立,这一货币基金产品一跃成为了公募基金市场上的明星产品。网上基金超市模式的崛起与余额宝的爆款效应开启了公募基金的互联网销售热潮。根据中国互联网金融协会,中国互联网基金销售规模于 2014 年首次超越传统销售渠道,占基金销售总规模的 67.2%。

1.3开始初步搭建基金直销App

1.4.互联网基金销售平台的重构开启公募基金互联网运营

1.5 打造综合服务矩阵,向财富管理转型

其背后的逻辑是,基金公司正在将财富管理由“卖方销售”向“买方投顾”转型。基金销售不再是简单地将基金产品推销给客户,而是为用户提供投前、投中、投后的全流程陪伴服务,以客户的收益率和满意度为核心目标。投前,基金公司通过公众号、B站、财富号等“品宣+投教+销售”端,以文字、短视频、在线直播等方式,为客户提供针对性的投教内容,帮助客户建立起良好的投资认知与投资习惯。据道乐研究院数据,截至2020年6月14日,超过40 家公募公司在支付宝、天天基金网、雪球等平台进行了线上直播,所选主题多为投资者教育、明星基金经理面对面交流等内容。

2现阶段银行理财公司线上零售发展难点

母行渠道优势下的双刃剑

公募行业由于长期以来受渠道限制,一直对渠道拓展保持着非常开放、积极的态度和很强的行动力。电商部时刻关注线上营销的新风口、新玩法,并对此积极尝试与探索。然而银行理财公司因为母行的代销已经保证了销售基本盘,而对此动力不足,有可能错失互联网时代红利。

除此之外,母行带来的优势将随着银行理财公司市场化步伐逐步缩小。在财富管理转型时代下,银行未来与资管机构的合作将更多从产品竞争力、费率等市场化因素考虑,引入更为丰富多元的产品。与之对应的,母行对子公司的理财产品倾斜力度势必会减弱。此时,银行理财公司更需要多元的销售渠道,不能只倚重母行代销。

银行理财公司3周年,数字化营销起航正当时

距离首批银行理财子公司开业已有三年。目前银行理财子获批扩容至 29 家,其中 27 家已展业(如表 1 所示)。这三年,银行理财公司开始在母行支持下探寻独自发展路径。 银行理财公司经历了产品净值化改造、权益类产品试水、产品破净诸多压力与探索, 已经交出了一份亮眼的成绩单,成为存续理财产品规模最大的机构类型,成长为资管 行业的中坚力量。相对产品转型、投研能力的稳步发展,银行理财公司渠道端的建设则相对落后。

大部分机构直销渠道建设进程缓慢,大部分机构的主要依赖母行代销,同业代销仍处 于初步阶段。 本文我们聚焦银行理财公司的营销端,盘点了银行理财产品销售监管体系、销售 渠道现状,对比公募行业的营销发展历程,展望银行理财行业数字化营销的发展路径。

(3)销售渠道: 电子渠道与营业网点。其中特殊规定, 评级为四级以上理财产品销售,除非与非机构投资者当面书面约定,应当在营业网点进行。

根据《 中国银行 业理财市场年度报告(2021年)》,10 数字化营销起航正当时 家理财公司存续有直销渠道,通过直销渠道销售产品余额仅为0.11万元,可见直销渠道发展较为缓慢。

截至 2021 年底,有存续产品的 21 家理财公司与代销机构开展了合作,代销产品余额共计17.07万亿元。3家仅由母行代销,平均每家理财公司约有 14 家合作代销机构。剔除母行代销的情况,共有 97 家银行机构代销了理财公司发行的理财产品,代销余额 1.60 万亿元,即非母行代销的规模不足10%。

2020年,青银理财上线首个银行理财直销APP。2021年5月,信银理财APP上线。信银理财在年报中披露,截至2021年底,直销 APP 渠道开户客户数超过 100 万户。此外,华夏理财的官网上发布了华夏理财直销APP的宣传,猜测华夏理财APP也即将上线。

从银行理财公司APP的迭代情况来看,2021 年信银理财APP共迭代6 次,主要优化的是产品展示,增加了产品预约和预约赎回的功能,以优化为主,功能上无较大变动。青银理财共迭代12次,做了大量优化用户体验的迭代,并增加了在线客服功能,升级了产品展示、开户等功能。

(1)中银理财:截至21年底,实现中银理财产品在 12 家其他银行机构销售,他行代销渠道获客数超百万人。

(2)交银理财:积极拓展行外代销机构,实现行外代销产品余额4098.59 亿元,占比 33.47%,行外代销规模在理财子公司中名列前茅。交银理财总裁在21年7月透露,交银理财仅在招行平台保有规模达到了1400亿,占到了招行平台上8家理财子公司产品保有规模的1/3。

(3)兴银理财:拓展理财产品在同业渠道销售,通过“财富云”向 65 家国有银行、股份制银行、区域性商业银行及农村金融机构等的零售客户销售理财突破 6676.39 亿元,同比增长 429.18%。

(5)南银理财:渠道建设方面,全力推进“1+N”渠道建设 ,母行渠道持续巩固 ,外部渠道不断拓展 ,已落地代销合作机构27家。

(7)信银理财:大力开拓外部渠道,加快推动双循环互促共进。与十余家银行建立代销合作关系,2021年外部渠道新增销售金额 1278 亿元;

2012年,以 东方财富 、 同花顺 数字化营销起航正当时 等机构为代表的第三方互联网基金销售平台成立,开启了公募基金的网上基金超市销售模式。次年,余额宝成立,这一货币基金产品一跃成为了公募基金市场上的明星产品。网上基金超市模式的崛起与余额宝的爆款效应开启了公募基金的互联网销售热潮。根据中国互联网金融协会,中国互联网基金销售规模于 2014 年首次超越传统销售渠道,占基金销售总规模的 67.2%。